Emballés par l'habillage de produits de luxe, habillés d'emballages aux mille visages, nous évoluons désormais dans un univers d'objets packagés. Le packaging accompagne chacun de nos mouvements. Précieuse célébration du contenu, il a donné naissance à une nouvelle industrie, stimulant tout à la fois technologie et esthétisme !

 It's the packaging that makes the first impression. » Maintenant, comment se débrouiller pour qu'elle soit la meilleure? La plus belle parure ne s'offre pas dans un sac en papier. Les parfums les plus précieux appellent à leur tour un emballage raffiné. De cette exigence est née une nouvelle industrie : le packaging et ses différents métiers.

Magnifier le don
Le monde des professionnels du luxe est un univers où l'on ne vieillit pas et qui exige de celui qui s'y consacre un esprit vif, de l'inventivité, un réel sens artistique. C'est aussi un ensemble de métiers et de savoirs-faire au sens le plus scientifique du terme, car les emballages d'aujourd'hui sont l'aboutissement de continuelles améliorations technologiques. C'est enfin un métier où l'humilité est corrélative à la

Le verre, matériau noble

tâche, car la durée de vie du packaging le mieux étudié est bien moindre que l'objet qu'il accompagne.
Aussitôt ouvert, le plus bel emballage a accompli sa mission : protéger un parfum aussi rare qu'un bijou, séduire l’œil, entourer l'acte d'offrir d'élégance et de charme. Le packager magnifie l'instant du don : il le retarde et l'enveloppe de grâce pour mieux le savourer.

L’ancêtre du packaging...
Le papier, inventé en Chine il y a plus de 2000 ans, est sans doute le packaging le plus ancien. Et aussi peut-être l'un des plus innovants. Plus que jamais aujourd'hui, nombreux sont les joailliers, parfumeurs ou cosméticiens, qui en font l'ultime habit de leurs créations. Simple ou sophistiqué, le papier est le premier exercice de création où se teste la vocation du packageur.
Le papier s'accommode de tous les styles, de toutes les formes, de toutes les couleurs. Mais pas de tous les contenants : c'est alors qu'est arrivé le carton, que l'industrie du luxe, par sa recherche de perfection, a beaucoup contribué à ennoblir.
Plus tard, lorsqu'il fallut, sur les bords de l'Euphrate ou du Nil protéger les fragrances rares dont se paraient les princesses, l'homme inventa le verre. Matériau noble et froid, issu du mariage du sable et du feu,

Création de Pierre Dinand de 1960

transparent comme le jour ou opaque comme un fruit mûr, le verre traverse le temps et accompagne l'histoire des parfums depuis la plus haute antiquité.

Pierre Dinand, l’incontournable
De nos jours, il faut avoir rencontré des créateurs plasticiens comme Pierre Dinand, pour comprendre la fascination et l'étonnante liberté qu'offre ce matériau. Lors de ces trente dernières années, plus de trois cent grands parfums ont été lancés. Pierre Dinand a imaginé et réalisé plus de la moitié des flacons qui abritèrent chacun d'entre eux. Pour mémoire : Rochas, Eau Sauvage de Dior, Calandre, YSL Rive Gauche, AZZARO pour Homme, OPIUM, Obsession de Calvin Klein, Eternity, Paco Rabanne pour Homme, XS, Pleasures d'Estée Lauder, Burberrys, Paul Smith 2004. Pour lui, tout commença par une rencontre avec Hubert de Givenchy. Puis il y eut l'amitié prodiguée par Jean Amic, l'alchimiste des senteurs et président de la société Roure. L'irruption de Calvin Klein, son enthousiasme et son pragmatisme ouvrirent alors à Pierre Dinand les portes de l'international. Toute cette aventure de designer n'aurait pas été possible sans le savoir-faire de maîtres-verriers renommés, comme Desjonquères, Pochet et du Courval et Brosse, qui surent transposer au plan industriel tout un héritage de traditions artisanales. Lorsqu'il évoque sa relation avec les parfumeurs, Pierre Dinand confie :«Je suis un traducteur des rêves, des idées et des fantasmes des créateurs».

Du verre au plastique
C'est alors qu'arrivèrent les matières plastiques. C'était trop beau : sous-produit du pétrole – roche noire et gluante – fruit de décantations chimiques multiples, enfant surdoué et capable de tout, le plastique n'a pas tardé à s'imposer comme le principal challenger du verre. Pour le packager, cette évolution se traduisit par un nouveau défi : quel emballage plastique inventer pour la parfumerie de luxe? Les réponses qu'il apporta furent aussitôt noyées dans une nouvelle revendication formelle. La guerre du tube et/ou du pot venait d'être déclarée.
Une majorité d'utilisatrices semblent préférer les tubes en plastique souple pour leur consommation cosmétique quotidienne. Easy to store, easy to use : faible volume et facilité d'usage commandent ce choix. La trivialité du plastique s'efface devant ces deux avantages.
Choix d’ailleurs avalisé par les meilleures enseignes!

La guerre du pot et du tube
De nos jours, dès que la notoriété d'un parfum jouit d'une certaine notoriété, son enseigne mère le prolonge par une offre cosmétique sous packaging plastique. Mais l'attitude inverse existe également, fondée sur une argumentation marketing claire. Le petit de pot de crème de soins est rassurant. Il argumente l'idée d'un produit précieux, rare et travaillé, tout en renvoyant également à la notion de quantité et de choix : à l'ouverture du produit en pot, l'utilisatrice découvre la totalité de son produit. C'est elle-même qui détermine la quantité à utiliser. Elle voit aussi ce qui reste - ce qui n'est pas le cas avec le tube, dont on espère qu'il ne finira jamais, et qu'on jette à la poubelle, flasque et vide. Pour l'industriel, le tube plastique offre de multiples avantages : faible coût de fabrication, facilité de stockage et de transport. Produit jetable par excellence, le plastique devait aussi composer avec le souci de produire propre et durable. C’est ainsi qu’aux USA, les objectifs des écologistes fixent à 70 % le taux de réutilisation des polyéthylènes.
Quoi qu’il en soit, la guerre du pot et du tube se joue sur les linéaire, mais se gagne – ou se perd – à la maison, dans les instituts de beauté et dans les sacs à mains de nos compagnes. C'est une guerre permanente, où tous les coups sont permis. Trois ennemis se disputent la maîtrise du champ de bataille : l'aluminium, le verre, le plastique. Les armes de chacun des combattants ne sont pas égales.
Comme le produit – parfum, mousse ou crème – est vivant et le packageur, qui se croyait seulement grand-couturier de l'objet précieux qu'il emballe, se découvre contraint d'en savoir autant sur la matière qu'un chirurgien sur le corps humain. Au fils du temps, l’obligation de concevoir un packaging ergonomique (préhension facile, ouverture aisée,

«Classique» de Jean-Paul Gaultier

encombrement compatible avec l'espace de vie d'une salle de bains, d'une trousse de toilette ou d'un sac à main) va révolutionner l’industrie des façonneurs, des cartonniers et des imprimeurs. Et aujourd’hui, le packaging de luxe est une industrie à part entière avec plusieurs dizaines de millions d'unités vendues chaque année. Un marché français d’ailleurs en pleine expansion, et qui a progressé de 15% en volume et en valeur entre 1997 et 2004.

Un marché en pleine expansion
Les concepteurs et designers ont également beaucoup gagné et beaucoup appris dans cette dynamique. Ainsi par exemple, le flacon de «Classique» de Jean-Paul Gaultier – qui reproduit un buste de femme – transcende le narratif pour suggérer le volume d'un corps féminin dans sa plus simple évidence. On est bien loin ici du romanesque ou d'une idéalisation de l'amour. «Classique» renvoie à la passion vénale, et suggère un univers où le pur sentiment est plutôt hors-sujet.
Et si l'inspiration fait défaut? Il ne reste plus alors qu'à reprendre le b-a ba du métier et ... donner à l'emballage un aspect cadeau! L'une des meilleures

Burberry Brit

réussite de cette approche, faussement minimaliste, est sans doute l'étui de Burberry Brit. Habillé de son célèbre tartan sur la totalité du visuel, l'illusion de la pose d'une étiquette sur la face principale est donnée par une découpe et un collage spécifique. Un astucieux collage dissimule la tranche du support dans un angle de l'étui. De longues mises au point furent nécessaires lors de l'impression pour respecter la continuité du motif sur la totalité de l'étui, étant donné les contraintes de symétrie.

Au total, de quoi le futur sera-t-il fait?
Plutôt que de risquer à prophétiser, le packageur de luxe considère ses emballages comme une invitation adressée à l'objet, afin qu'il réussisse avec bonheur et succès son entrée dans la vie réelle. Grâce à lui, nous

Trophée du Fifi Awards

avons apprivoisé le téléphone portable, la boîte à bijoux, le poudrier, le stylo, l'ordinateur portable.
Et il reste encore tant de choses à domestiquer !
Une certitude : l'esthétique packaging sait désormais conjuguer forme et fonction. Pour l'instant, nous nous orientons plutôt vers des lignes épurées, cachant leur fonctionnalité sous une élégance presque classique. Cette tendance s'amplifiera, associant la marque au produit, et le produit à l'emballage. Pour le packager parfumeur, l'apparition de chaque produit continuera à s'accompagner d'une garde rapprochée de produits déclinés : shampooings, after-bath, after-shave, crème de jours, crème de nuit...
Pour survivre sur un marché presque saturé, mieux vaudra s'appuyer sur sa famille de produits. Double challenge pour le packager, sollicité non seulement de conforter l'image d'une marque tout en individualisant chacun des membres de la fratrie. Les designers de luxe et les professionnels de l'emballage continueront à créer des habillages toujours plus beaux, dans des matières toujours plus originales. Les nouveaux venus devront redoubler d'originalité pour se faire remarquer. Lorsque l'univers entier sera packagé, alors l'humanisation du monde sera accomplie. Le messie n'aura plus qu'à arriver....
En attendant, les chefs de produits continueront à rester à l'écoute des vibrations en provenances des marchés, à pousser leurs créatifs, à l'affût du moindre écart dans le faisceau des tendances. Afin d’accompagner les meilleurs moments de notre la vie quotidienne, pour nous surprendre, nous étonner. Et tout cela sous le signe du bon goût et de la perfection.

Balmya de Balmain

Le monde des parfums est pleins de mystères. Question-piège : quel est le point commun entre Balmya de Balmain, l'Or de Torrente, Aqua Allégoria de Guerlain, Cool Water de Davidoff, ou encore Aromasource de Lancôme ? Il faut être de la profession pour savoir que derrière chacun de ces jus – connus, sinon célèbres – se cache le savoir-faire technologique des industriels japonais de la parfumerie.

Effet de la globalisation ? Tout se passe comme une partie de la créativité cosmétique occidentale s’était déplacée vers l’Extrême-Orient – l’Europe et les Etats-Unis se contentant d’offrir leurs marchés. Désormais, des milliers de kilomètres peuvent séparer le lieu de la conception d’un produit de sa zone de chalandise. Mais il y a eu des signes avant-coureurs : le succès de marques comme Shiseido ou Kenzo augurait d’une nouvelle orientation de la créativité mondiale en parfumerie.

l'Or de Torrente

A l’horizon 2020, la position traditionnelle de la France sur le marché de la parfumerie risque d’être détrônée. Qui sont donc les prétendants ?

Takasago (CA mondial 2004 : 1 milliard de $) est certainement l’un des groupes cosmétiques japonais les plus actifs en Europe. Implanté dans plus de 25 pays, le groupe est également présent en France, où le très discret immeuble du 12 rue Torricelli, dans le XVIIème arrondissement, abrite leurs services de Recherche et Développement. Acteur majeur, Takasago n’est pas un premier venu. Après des débuts dans la chimie, le groupe se rend célèbre dans les années 30 par la découverte de la Vanilline de synthèse. Hydrogénation, isomérisation, estérification, certification ISO 9001 et IS0 14001 : le groupe développe une expertise de pointe dans tous les domaines de la création cosmétique. En 2001, le prix Nobel a été décerné à l’un de leurs chercheurs, Ryoji Noyori.

Fits Corporation

Stratégie de petits pas

Quand le savoir-faire industriel leur fait défaut, les Japonais se lancent dans la distribution. Exemple : Fits Corporation, un conglomérat nippon dont la stratégie de « petits pas » cache mal l’ambition à long terme de s’installer dans l’espace européen. Né en 1991, le groupe commence commercialiser depuis Tokyo des marques relativement mineures (Jeanne Arthes, Fiorucci, Chevignon, Marina de Bourbon, Del Pozo, Saint-James). Tactique efficace qui leur permet de prendre le pouls des marchés et d’anticiper les tendances. En 2003, après 10 ans d’étude de nos comportements olfactifs, le groupe lance un parfum directement inspiré des célèbres amoureux de Peynet, icône romantique de nos années cinquante. C’est Lovepassport, un féminin qui cible la classe d’âge des 15-25 ans et conçu par Henri Bergia, un parfumeur français.

Lovepassport de Peynet

Le recours à des parfumeurs français est d’ailleurs une constante de la stratégie japonaise. Exemples : Kenzoair de Kenzo a été inventé par Maurice Roucel, l’auteur de L’Instant de Guerlain. Le même Kenzo passe commande à Sophia Grojsman pour concevoir son Kashâya. Ou encore la styliste Yohji Yamamoto, qui fait appel à Nathalie Feisthauer, parfumeuse française, pour créer sa propre ligne olfactive. Parfois – couac culturel ? – le donneur d’ordre, le concepteur et le packageur ne se comprennent pas. Et c’est le grand plantage, comme en témoigne l’échec de Nombre Noir, un excellent jus réalisé par Serge Lutens pour Shiseido

Aromasource de Lancôme

La France n’est pas la seule à être dans la ligne de mire des spécialistes japonais du marketing des parfums. D'autres groupes nippons ont déjà attaqué le marché intérieur américain, comme Kanebo, qui vient de lancer une pommade anti-âge, baptisée "La crème", à base d'essence d'abricots. Le groupe Kosé (4700 employés et 128 milliards de Yen de CA), règne sur toute une kyrielle de sociétés délocalisées – comme Kosé Cortambert en France, ou Albion Cosmetics en Grande-Bretagne – à l’écoute des tendances des marchés nationaux, avec une philosophie claire : « Promouvoir la beauté par la fusion sophistiquée de la sensualité et de l'intelligence » .

Pourquoi le marché Français les intéressent ?

C’est qu'en dépit du ralentissement de la consommation du luxe, notre marché domestique se porte bien : en France, 9 femmes sur 10 et 1 homme sur 2 utilisent du parfum. Et aussi parce que leur marché intérieur est encore

Cool Water de Davidoff

trop rigide. Dans la culture traditionnelle du Japon – et cela jusqu’à une période très récente – les parfums servaient essentiellement à un usage religieux. La cérémonie du Kodo est ainsi consacrée à brûler des encens aux divinités. Se parfumer, c’était vouloir cacher une mauvaise odeur et signifier un manque d’hygiène. Les Japonais ont donc toute une culture du parfum à rattraper. Leur retard en ce domaine se traduit parfois par des comportements franchement décalés. C’est ainsi qu’on peut croiser à Tokyo des hommes qui portent des féminins comme Fidj de Guy Laroche, ce qui les ferait passer pour des homosexuels en Europe…
En tout cas au Japon, l’univers des parfums et l’expansionnisme commercial semblent à tel point liés que cela transparaît même dans bandes dessinées. Najica, héroïne de mangas hyper-connue, campe une jeune espionne japonaise utilisant comme couverture son métier de créateur de parfums et pouvant sait distinguer jusqu’à 500 odeurs différentes…

Aqua Allégoria de Guerlain

Nouvelle donne ?

La récente cession de Marionnaud à un investisseur asiatique – A.S. Watson, une société de distribution filiale de Hutchison Whampoa, un conglomérat de Hong Kong dirigé par Li Ka-shing – aura causé un certain choc dans la profession. Avec 1231 points de vente dans plus de 15 de pays, la position de Marionnaud semblait intouchable. A l’évidence, une redistribution des cartes est en cours. Mais par delà Marionnaud, c'est la position de la parfumerie française dans le monde qui a été ébranlée.

Devant cette percée asiatique, les géants du secteur – L'Oréal, Estéee Lauder, LVMH, Procter & Gamble – réagissent en investissant les marchés de l’adversaire. Pour L'Oréal, qui a doublé ses ventes en Chine au cours de son exercice 2004, l’Extrême-Orient reste un marché extrêmement porteur. Stratégie partagée par tous les grands acteurs : Christian Dior, Lancôme et Estée Lauder, qui viennent d'ouvrir plusieurs boutiques à Shanghaï. Le marché chinois serait évalué à 4 milliards de $...

Dans les grandes maisons françaises de parfums – Hermès, Chanel, Guerlain – on reste serein : « L’agressivité asiatique va épurer un marché déstabilisé par l’arrivée de plus d’une centaine de produits nouveaux chaque année. Les grandes marques perdureront – ou seront rachetées par des groupes au marketing plus incisif. L’important, c’est que la signature reste française. »